Niklas Laninge jobbar med behavioural insights på PBM Sweden AB.

För snart tio år sedan hörde produktdirektören på ett av Sveriges största försäkringsbolag av sig till den lilla psykologkonsultfirma som jag drev tillsammans med en grupp psykologer och psykologkandidater. Direktören hade nyligen fått upp ögonen för ämnet beteendeekonomi och således börjat läsa min blogg på ämnet. Nu ville han att alla hans produktutvecklare skulle lära sig mer om hur mänskligt beslutsfattande fungerar. Ambitionen var tydlig: våra produkter måste vara anpassade efter hur människor fungerar snarare än framställda så att människor tvingas anpassa sig efter produkterna.

Telefonsamtalet resulterade i ett samarbete mellan oss och försäkringsbolaget som sträckte sig över flera år. Sammanlagt tror jag att vi utbildade över 300 personer som primärt kom från produktavdelningarna och bolagets marknadsföringsavdelning. Gruppen fick lära sig att analysera kundbeteenden utifrån inlärningspsykologiska ramverk, de fick bekanta sig med dokumenterade tankefel och vilken roll dessa spelar i kundens liv och framförallt fick de lära sig att skapa experiment för att testa vad som påverkar kundbeteenden.

Att arbeta experimentellt är nämligen en central del inom PBM:s område Behavioral Insights, som ligger inom det nya affärsområdet Business Psychology, där jag sedan november arbetar som chef. Precis som jag och mina dåvarande kollegor gjorde för tio år sedan så hjälper vi idag företag att kasta nytt ljus på affärskritiska beteenden. Vi använder psykologisk forskning som plattform för produkt- och marknadsinnovationer och sedan testar vi dessa småskaligt.

Under min tid inom försäkringsbranschen kunde vi genom experiment bland annat visa att:

• Ekonomiska incitament är lika effektivt (men dyrare) när det kommer till nyteckning av försäkring som ett fint brev som tackar kunden för att hen varit kund det senaste året.
• Att fler köp av hemförsäkring blir av om man erbjuder tre storleksnivåer snarare än att kunden själv ska uppskatta bo- och biarea samt värde på lösöre.
• Att precis som för restaurangmenyer så verkar det som att de val som är högst upp i en lista tenderar att vara de mest populära.

Så här tio år senare har intresset för behavioral insights fullkomligt exploderat – men främst internationellt. Det blir allt vanligare för privata och offentliga organisationer att anlita psykologer, beteendeekonomer och beteendevetare för att förstå och förändra användares beteenden. Det senaste året har jag bland annat fått äran att jobba med viktiga beteendeutmaningar som:

• Hur får vi fler att gå med i organdonationsregistret?
• Vad kan få fler att säga ifrån om de bevittnar någon form av sexuella trakasserier?
• Hur får man människor att avstå från konsumtion idag till förmån för konsumtion av framtida mer hållbara upplevelser?

I snart tio år har psykologiska insikter tillämpats systematiskt på tuffa utmaningar. Länge har detta fält präglats av enklare förändringar av gränssnitt (annonser, mydighetsbrev, texter etc.) så kallade nudges. Det jag ser att nästa tio år kommer att präglas av är innovationer som grundar sig på vad psykologer och beteendeekonomer vet om hur människor fungerar. En sådan innovation är sparappen Dreams som fått över 500 000 människor att stå över snabba kickar till förmån för att spara till sina drömmar. Sedan dag ett har Dreams haft psykologi i sitt DNA, inte minst genom sin forskningschef Elin Hellander som hade till uppgift att se till att appens mekanismer är tydligt förankrade i vetenskapligt baserad beteendepsykologi.

På 20-talet kommer vi psykologer att ta oss ut ur terapirummet och in i styrelserummet. När allt mer av det organisationer gör går mot digitala tjänster som sitter i händerna på en konsument/medborgare kommer de inte längre ha råd att gissa sig fram kring vad människor vill ha och hur de funkar. Här behövs en gedigen förståelse för beteenden och dess drivkrafter. Här behövs en psykolog.

Sammanfattning: när passar det att arbeta med behavioral insights?

• Du har en beteendebaserad utmaning: kunden, användaren, medarbetaren ska göra mer eller mindre av något.
• Du har en gedigen nyfikenhet och vilja att förstå varför oönskade beteenden uppstår och varför önskade beteenden uteblir.
• Du har förmågan att ändra på, eller skapa nya, tjänster och produkter och testa dessa under kontrollerade former för att dra slutsatser innan förändringen lanseras över hela användarbasen.